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A牌太陽(yáng)能“234行動(dòng)”百日營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí)
作者:徐漢強(qiáng) 鄭紀(jì)東 時(shí)間:2008-3-12 字體:[大] [中] [小]
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【戰(zhàn)役背景】:
稍有秋意,各大太陽(yáng)能企業(yè)就開始醞釀著新一輪的終端攔截戰(zhàn)。在這戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)陣中,價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),將首當(dāng)其沖。針對(duì)目前市場(chǎng)形勢(shì),我們必須號(hào)召全體營(yíng)銷人員積極行動(dòng)起來(lái),開展百日營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn),以全新的營(yíng)銷思想,綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷手段,組織全國(guó)各地經(jīng)銷商,因地制宜、采取差異化的營(yíng)銷策略,加快銷售進(jìn)程。
【戰(zhàn)役代號(hào)---34行動(dòng)】:
“”的含義:在100天的營(yíng)銷會(huì)戰(zhàn)中,實(shí)現(xiàn)銷售收入億元。
“3”的含義:打好三大戰(zhàn)役:促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)
促銷戰(zhàn):號(hào)召、組織經(jīng)銷商開展以小區(qū)展示、廣場(chǎng)展示、車隊(duì)流動(dòng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷等為主的形式各異的促銷活動(dòng),提高終端攔截。
終端戰(zhàn):挖掘、整合公司現(xiàn)有資源,更新終端物料、活化終端,同時(shí)強(qiáng)化終端建設(shè)的規(guī)范性,提高終端的形象力、吸引力。
品牌戰(zhàn):實(shí)施事件營(yíng)銷,配合廣告投放,通過(guò)新聞炒作、終端展示等主要手段,打一場(chǎng)品牌提升戰(zhàn)。
“4”的含義:完成4大任務(wù):
1) 精網(wǎng)絡(luò),靚終端:優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò),調(diào)整質(zhì)量差的網(wǎng)點(diǎn),大力開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn);并著手打造星級(jí)終端,提升終端的整體形象。
) 強(qiáng)培訓(xùn),帶隊(duì)伍:通過(guò)培訓(xùn)、指導(dǎo)、幫帶等手段,號(hào)召銷售人員轉(zhuǎn)變觀念、改變作風(fēng),掌握新的營(yíng)銷工具、方法,提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)、技能和作戰(zhàn)能力。
3) 作推廣,抓服務(wù):加大新的系列活動(dòng)推廣的開展,并促進(jìn)服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量的提升,形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4) 樹品牌,推新品:樹立并強(qiáng)化A品牌“太陽(yáng)能工程專家”的品牌形象;加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度和推廣力度,促進(jìn)銷售的有效增長(zhǎng)。
【會(huì)戰(zhàn)預(yù)備之一:
W-O活動(dòng)定位】:
1) 客觀的正視公司在產(chǎn)品研發(fā)方面存在的問(wèn)題,加快改進(jìn)型、升級(jí)產(chǎn)品的開發(fā),以新產(chǎn)品的開發(fā)、上市來(lái)激活市場(chǎng);增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識(shí),整合、挖掘企業(yè)資源,大打品質(zhì)牌,強(qiáng)化新聞宣傳、終端宣傳;
) 針對(duì)下半年市場(chǎng)旺季到來(lái),小區(qū)交工多,組織經(jīng)銷商開展以小區(qū)展示、到企業(yè)觀摩參觀、車隊(duì)宣傳等多種形式的促銷宣傳活動(dòng),從多角度、多層次促進(jìn)銷售。
3) 采取“一地一策、一商一策”的措施,策劃多種方案,以指導(dǎo)為主,營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人下市場(chǎng),幫組經(jīng)銷商有選擇性、有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。
【會(huì)戰(zhàn)預(yù)備之二:渠道建設(shè)】:
1、加快網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與優(yōu)化,特別是二、三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè);部分二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn),今年下半年計(jì)劃新增網(wǎng)點(diǎn)500家,同時(shí)調(diào)整一部分形象差、銷量長(zhǎng)期不高的網(wǎng)點(diǎn)。
、在以后新開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的形象建設(shè)中,改變以前一刀切的做法,而是根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)所在的城市性質(zhì)、地理位置、銷量情況,分成五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、二星級(jí),進(jìn)行不同層次的裝修,節(jié)約公司的費(fèi)用、緩解經(jīng)銷商的占?jí)嘿Y金情況。
3、實(shí)施渠道裂變工程,有效提高網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,杜絕大、中城市只有一家代理商形象不突出、銷量有限,貽誤市場(chǎng)機(jī)會(huì)的現(xiàn)象;豐富渠道模型,提高產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì);
4、大中城市、特別是省會(huì)城市一方面要提高現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的形象,同時(shí)要加快進(jìn)入現(xiàn)代超級(jí)終端的速度,如建材店、家電商場(chǎng)等。
1) 5、建立新型的渠道關(guān)系:
) 與經(jīng)銷商建立新型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,堅(jiān)持全程協(xié)銷的思想,通過(guò)培訓(xùn)、幫帶等方式提高區(qū)域辦事處的策劃、指導(dǎo)能力,將每個(gè)辦事處建成當(dāng)?shù)厍莱蓡T的“虛擬市場(chǎng)部“,提供策劃、推廣支持。市場(chǎng)部制定、提供系統(tǒng)的推廣手冊(cè),如《區(qū)域市場(chǎng)促銷推廣手冊(cè)》、《終端到購(gòu)手冊(cè)》,給辦事處提供《業(yè)務(wù)員手冊(cè)》,并制定階段性、區(qū)域性的市場(chǎng)推廣方案。
6、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),提高其經(jīng)營(yíng)、管理水平等等。
【拉開會(huì)戰(zhàn)的序幕:整合營(yíng)銷傳播】
■ 整合傳播原則:堅(jiān)持“一個(gè)聲音一個(gè)形象”的傳播原則。
通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng),整合A品牌的各種資源和信息,使A品牌所有的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性,在促進(jìn)銷量的同時(shí),使品牌形象更加深入人心。在整合傳播中,A品牌的品牌形象和產(chǎn)品訴求將會(huì)貫穿始終,同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的,進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷的整合。
戰(zhàn)略的導(dǎo)向性、戰(zhàn)術(shù)的一致性
有一個(gè)明確的傳播方向、傳播目標(biāo);每一次傳播都要有承前繼后的作用,能夠繼承前面的傳播累積的效應(yīng)和話題,能夠?yàn)楹笠粋(gè)活動(dòng)埋下伏筆。
■ 整合營(yíng)銷節(jié)奏:
第一階段:靚化終端 百城千店齊推廣
第二階段:真情演繹 千萬(wàn)豪禮歡樂(lè)送
第三階段:群英鬧冬 百店擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽
〖第一階段:靚麗終端 百城千店齊推廣:
活動(dòng)目的:利用小區(qū)展示、廣場(chǎng)展示、車隊(duì)流動(dòng)展示、店面形象等,全面展示企業(yè)、產(chǎn)品形象,讓消費(fèi)者深度了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品,為產(chǎn)品的銷售造勢(shì)。
營(yíng)銷策略:電視廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場(chǎng)展示、陽(yáng)光服務(wù)行動(dòng)等。舉例:
展示宣傳:由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作彩色橫幅、巨幅、橫幅等,抓住九、十月份小區(qū)交工多的契機(jī),到組織小區(qū)展示、廣場(chǎng)等活動(dòng),利用各種資源,加大宣傳力度。
車隊(duì)流動(dòng)宣傳:由經(jīng)銷商自己組成方隊(duì),方隊(duì)最好由一輛A品牌售后服務(wù)車和平板車,車上綁高音喇叭,不斷播放錄制好的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品活動(dòng)的宣傳磁帶;汽車后面跟著自行車方隊(duì),約0人,最好穿統(tǒng)一的服裝、身披綬帶,自行車隊(duì)員可以利用周末招中學(xué)生,費(fèi)用低、好管理;在人多的地方如剛交工的小區(qū)稍停,散發(fā)一些傳單;方隊(duì)繞城、主要在繁華地帶宣傳。此活動(dòng)費(fèi)用低、效果好,請(qǐng)經(jīng)銷商將其作為一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng),在周末或節(jié)假日經(jīng)常性地開展。
〖第二階段:真情演繹 千萬(wàn)豪禮歡樂(lè)送〗:
活動(dòng)目的:開展豐富多彩的終端促銷活動(dòng),吸引眼球、制造市場(chǎng)熱點(diǎn),提升銷量,提高品牌的知名度,強(qiáng)化品牌形象力;
營(yíng)銷策略:利用央視新廣告、全國(guó)買贈(zèng)活動(dòng)、終端展示、區(qū)域性終端促銷活動(dòng)等,圍繞著品質(zhì)、技術(shù)等核心概念,挖掘新聞素材,同時(shí)配合促銷活動(dòng)、新品上市,在全國(guó)一、二級(jí)市場(chǎng)晚報(bào)類報(bào)紙連續(xù)宣傳,其中山東、河北、河南、江蘇、安徽等一級(jí)市場(chǎng)媒體,保證一周一次,湖北、陜西、山西、遼寧、浙江、江西等二級(jí)市場(chǎng)兩周一次等。
活動(dòng)配套:
1、繼續(xù)做好以小區(qū)展示、廣場(chǎng)展示為主的宣傳工作。
、號(hào)召經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn),結(jié)合公司統(tǒng)一開展的買贈(zèng)活動(dòng),參考公司提供的促銷指導(dǎo)手冊(cè),組織促銷活動(dòng),做到促銷不止、熱點(diǎn)不斷,吸引消費(fèi)者購(gòu)買。較適合各區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)示例如下:
好運(yùn)天天轉(zhuǎn):準(zhǔn)備一個(gè)轉(zhuǎn)盤,將轉(zhuǎn)盤分成8份,每一份設(shè)置一種獎(jiǎng)品,獎(jiǎng)品價(jià)值越高,占的分?jǐn)?shù)比例越小,搖到的機(jī)會(huì)越;分?jǐn)?shù)越大、獎(jiǎng)品價(jià)值越低。最大的可以設(shè)成全額返還購(gòu)機(jī)款。
現(xiàn)金一把抓:準(zhǔn)備一個(gè)透明的箱子(玻璃),上面開一個(gè)只容下一只手的孔,箱子里放硬幣和小面值紙幣,購(gòu)機(jī)者可以伸手抓現(xiàn)金,抓多少、送多少。
周周贏大獎(jiǎng):每周憑購(gòu)機(jī)者的保修聯(lián)抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率達(dá)100%。將保修聯(lián)(有客戶姓名)放在一個(gè)箱子里,先設(shè)置好一、二、三等獎(jiǎng)數(shù)量及獎(jiǎng)品,由用戶代表進(jìn)行抽獎(jiǎng),當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。
周周有特價(jià):每周末準(zhǔn)備一臺(tái)特價(jià)機(jī)或特價(jià)配件,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣,聚人氣、吸引消費(fèi)者。
會(huì)員制“忠誠(chéng)培育計(jì)劃”:給每個(gè)前來(lái)專賣店購(gòu)買的顧客發(fā)放一張“陽(yáng)光卡”(會(huì)員卡),持卡者可以將此卡轉(zhuǎn)借他人購(gòu)買A品牌太陽(yáng)能,給與優(yōu)惠50—500元(具體優(yōu)惠金額由各地經(jīng)銷商自己定),同時(shí)登記卡號(hào),每介紹一次給與持卡者一定金額的獎(jiǎng)勵(lì),如50—500元;通過(guò)雙向激勵(lì),發(fā)揮現(xiàn)有用戶的口碑效應(yīng),實(shí)施“忠誠(chéng)培育計(jì)劃”,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。持卡人可享受服務(wù)如保修期外免費(fèi)檢修、半價(jià)提供配件等優(yōu)惠。
電信網(wǎng)絡(luò)宣傳:廣開渠道,利用新的傳播手段、靈活宣傳方式,如:與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司聯(lián)系,承擔(dān)一定的費(fèi)用,給移動(dòng)用戶發(fā)天氣預(yù)報(bào)短信,加進(jìn)品牌宣傳內(nèi)容,如:A太陽(yáng)能提醒您注意天氣預(yù)報(bào)………..;與網(wǎng)通114查號(hào)臺(tái)合作,加進(jìn)品牌宣傳內(nèi)容:A太陽(yáng)能,歡迎您致電xxx查號(hào)臺(tái)。
周末組織免費(fèi)公車:掛上宣傳標(biāo)語(yǔ),到新交工的小區(qū)和有潛力的小區(qū)拉消費(fèi)者到經(jīng)銷店參觀等等。
〖第三階段:群英鬧冬 百店擂臺(tái)爭(zhēng)霸賽〗
活動(dòng)目的:進(jìn)一步改善、提升服務(wù)水平,提升品牌的美譽(yù)度;通過(guò)開展形式各異的擂臺(tái)賽活動(dòng),活躍終端、激發(fā)經(jīng)銷商斗志,提高渠道整體的整體協(xié)作能力。
營(yíng)銷策略:擂臺(tái)賽活動(dòng)、服務(wù)行動(dòng)、新品上市、終端科技體驗(yàn)、經(jīng)銷商大會(huì)等等(具體活動(dòng)內(nèi)容及傳播手段,在此不作過(guò)多陳述)。
【會(huì)戰(zhàn)統(tǒng)籌:成立“百日營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)指揮中心”,確保執(zhí)行效率】:
1、成立百日營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)指揮中心,建立溝通平臺(tái),具體分工如下:
Ø 中心總指揮:全面負(fù)責(zé)本次責(zé)活動(dòng)的組織、推進(jìn)工作,負(fù)責(zé)活動(dòng)的統(tǒng)籌策劃。
Ø推進(jìn)/督導(dǎo)小組:按照確定的方案,督導(dǎo)各辦事處、經(jīng)銷商開展、推進(jìn),檢查并及時(shí)反饋市場(chǎng)信息;每天掌握、統(tǒng)計(jì)各區(qū)域市場(chǎng)(以辦事處為單位)銷售情況。
Ø策劃小組:負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)促銷方案的制定,指導(dǎo)實(shí)施,審核各經(jīng)銷商的促銷方案。
Ø終端形象組:負(fù)責(zé)品牌形象、活動(dòng)宣傳物料的設(shè)計(jì)、制作;終端及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)、指導(dǎo),檢察工作。
Ø培訓(xùn)組:制定銷售人員、經(jīng)銷商、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方案,并進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)。及時(shí)傳達(dá)活動(dòng)方案、要求,整理會(huì)議紀(jì)要,反饋各辦事處執(zhí)行情況、市場(chǎng)信息。
Ø媒體宣傳組:根據(jù)品牌形象、活動(dòng)需要,制定媒體宣傳方案、撰寫新聞稿件,并組織發(fā)布,同時(shí)收集各方面信息,及時(shí)報(bào)道活動(dòng)情況等等。
、啟動(dòng)市場(chǎng)督導(dǎo)程序與制度:
成立督導(dǎo)管理小組(由公司營(yíng)銷中心副經(jīng)理級(jí)以上管理人員組成),加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的指導(dǎo)、檢查:
督導(dǎo)辦事處、經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng),開拓市場(chǎng);
調(diào)查市場(chǎng)、了解辦事處、業(yè)務(wù)員的實(shí)際工作情況;
指導(dǎo)辦事處開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、特別是二、三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā),搞好銷售工作;
檢查辦事處的工作,特別是終端展示、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、與經(jīng)銷商的關(guān)系,并制定改進(jìn)、措施建議,向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。
督導(dǎo)員要站在一個(gè)思想、理論、管理、協(xié)調(diào)的高度,高質(zhì)量的完成督導(dǎo)任務(wù),真實(shí)反映市場(chǎng)情況,高效指導(dǎo)、開展促銷活動(dòng)、開發(fā)市場(chǎng)。
督導(dǎo)小組每周召開一次會(huì)議(同百日營(yíng)銷大行動(dòng)會(huì)議同步召開),調(diào)度督導(dǎo)情況, 分析、總結(jié)問(wèn)題,落實(shí)銷售計(jì)劃。出差時(shí)召開電話會(huì)議或電話、短信聯(lián)系。
督導(dǎo)員每月下市場(chǎng)不少于15天,拜訪經(jīng)銷商、跑市場(chǎng);遵守公司管理制度,原則上不允許接受經(jīng)銷商宴請(qǐng)、饋贈(zèng),講真話、辦實(shí)事,樹立公司的形象。
在公司政策允許的情況下,督導(dǎo)員決定促銷活動(dòng)是否開展的權(quán)力;對(duì)業(yè)務(wù)務(wù)員有監(jiān)督、指導(dǎo)權(quán);對(duì)于不稱職的銷售人員有任免建議權(quán);同時(shí)接受經(jīng)銷商、辦事處的監(jiān)督等等。